Autor nie neguje dotychczasowego dorobku marketingu, ale dowodzi konieczności nowego spojrzenia na jego cel. Przekonuje, że wszelkie marketingowe przedsięwzięcia należy oceniać w kontekście tworzenia wartości dla inwestorów. Tradycyjnie formułowane cele marketingu, jak wzrost świadomości i lojalności konsumentów, udziały w rynku i inne, nie znajdują klarownego przełożenia na wyniki finansowe.