Przemiany globalizacyjne sprawiają, że krajobraz kulturowy Małopolski staje się coraz bardziej złożony. Obok szlaków papieskich i Szlaku Architektury Drewnianej powstały parki dinozaurów i indiańskie wioski. Dawne i nowe znaki oraz symbole pokrywają region gęstą siatką znaczeń. Czy można wykreślić ich mapę? Łatwo jest skonstruować mapę geograficzną, chociaż nawet w tym wymiarze granice Małopolski nie pokrywają się z podziałami ani administracyjnymi, ani historycznymi. Trudniejszym zadaniem jest sporzadzenie mapy, która pomoże poruszać się w kulturowej przestrzeni regionu, ułożenie przewodnika po tym, co dla mieszkańców Małopolski jest częścią codzienności, jak na przykład obwarzanek z makiem czy bułka z kajzerka.

Nasza "mapa" nie opisuje wszystkich kulturowych artefaktów regionu. Skupiamy się na wybranych wątkach, podejmując próbę ich zbadania z perspektywy semiotyki, która zajmuje się wszystkim, co może zostać uznane za znak, czyli element niosący znaczenie. Przedstawiciele władz województwa kreują jej oficjalny wizerunek. Jednocześnie reprezentację regionu współtworzą różnorodne narracje jego mieszkańców.