Konsumenci nie są wszechwiedzący, ale dysponują bezpośrednimi sposobami uzyskania wiedzy. Kupują pewien produkt żywnościowy na śniadanie, lecz im nie smakuje, więc go więcej nie kupią. Kupują samochód pewnej marki, lecz nie jeździ nim się wystarczająco dobrze, więc kupią inny. W obu przypadkach dzielą się ze znajomymi swoją nowo nabytą wiedzą. Inni konsumenci wspierają finansowo organizacje konsumenckie, które im mogą doradzać lub ich ostrzegać. Lecz we wszystkich przypadkach konsumenci mogą skorzystać z bezpośredniego testu jakości produktów w postaci wyników ich użytkowania. Firma, która zaspokaja potrzeby konsumentów, rozwija się i prosperuje, a firma, które temu zadaniu nie może sprostać, wypada z interesu.