Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym

Książka stanowi pierwsze w Polsce całościowe opracowanie na temat marketingowego zarządzania na rynku farmaceutycznym. Rynek farmaceutyczny jest rynkiem wyjątkowym: rozwija się bardzo szybko, panuje na nim ostra konkurencja, a przy tym podlega on ścisłym uregulowaniom prawnym i dlatego państwo często ingeruje w mechanizm jego działania.

Autorzy omówili cechy tego rynku, czynniki kształtujące jego otoczenie, a także stosowane na nim instrumenty i strategie marketingowe, szczególną uwagę zwracając na takie zagadnienia, jak:

zasady i etapy tworzenia strategii marketingowych oraz charakterystyka różnych strategii marketingowych stosowanych na rynku farmaceutycznym,

strategia produktu na rynku farmaceutycznym - cykl życia produktu farmaceutycznego, strategie wprowadzania go na rynek, rola opakowania, sposoby budowania pozycji marki,

zasady tworzenia cen i marż handlowych oraz stosowania opustów cenowych,

zasady marketingowego zarządzania hurtowniami i aptekami - strategia dystrybucji, rola hurtu, budowanie wizerunku apteki oraz zasady merchandisingu aptecznego,

reklama, promocja, public relations i programy lojalnościowe na rynku farmaceutycznym.

Spis treści:

Wstęp

1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
- Henryk Mruk

Elementy rynku farmaceutycznego
Istota orientacji marketingowej
Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym

2. Uwarunkowania działań marketingowych na rynku farmaceutycznym
-Bogna Pilarczyk

Czynniki kształtujące działania marketingowe na rynku farmaceutycznym
Struktura podmiotowa rynku farmaceutycznego

3. Badania marketingowe na rynku farmaceutycznym
- Małgorzata Michalik

Istota i procedura badań marketingowych
Podział badań marketingowych
Badania ilościowe
Badania jakościowe
Współpraca z agencją marketingową

4. Zachowania nabywców i segmentacja rynku farmaceutycznego
-Małgorzata Michalik

Uwarunkowania postępowania nabywców
Wiedza o nabywcach
Etapy procesu zakupu
Istota i kryteria segmentacji
Etapy procesu segmentacji

5. Strategia produktu na rynku farmaceutycznym
- Henryk Mruk

Istota i klasyfikacja produktów
Cykl życia produktu
Zarządzanie portfelem produktów
Wprowadzanie nowego produktu na rynek
Rola opakowania
Zarządzanie marką

6. Strategie cen i marż na rynku farmaceutycznym
- Henryk Mruk

Cena w koncepcji marketingu mix
Metody ustalania cen
Strategie cenowe
Opusty cenowe
Elastyczność cenowa popytu
Marże handlowe

7. Hurt jako pośrednik w kanale dystrybucji na rynku farmaceutycznym
-Bogna Pilarczyk

Istota i rodzaje kanałów dystrybucji
Funkcjonowanie hurtu farmaceutycznego
Pozaapteczny kanał dystrybucji leków

8. Rola apteki na rynku farmaceutycznym
- Małgorzata Michalik

Wizerunek i tożsamość apteki
Promocja apteki
Merchandising apteczny
Standardy obsługi pacjenta w aptece

9. Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycznym
- Bogna Pilarczyk

Istota komunikacji marketingowej
Reklama na rynku farmaceutycznym
Promocja sprzedaży na rynku farmaceutycznym
Działania public relations na rynku farmaceutycznym

10. Komunikacja indywidualna jako element marketingu mix
- Małgorzata Michalik

Promocja osobista
Promocja bezpośrednia
Programy lojalnościowe

11. Strategie marketingowe i proces ich tworzenia na rynku farmaceutycznym
- Henryk Mruk i Bogna Pilarczyk

Istota i proces tworzenia strategii
Rodzaje strategii marketingowych
Bibliografia
Indeks